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华谊、光线入局实景娱乐,亏钱不断的影视小镇为何成吸金热门?

近日,华谊兄弟、光线传媒两大巨头纷纷发布了各自旗下实景娱乐项目的相关消息。“影视+旅游”这样一种在海外已经被验证过的商业模式,能在中国成功落地么?

文 |江宇琦

转自 | 影视圈Magazine(ID:circlemag)

6月28号,华谊兄弟的电影小镇在南京正式动工;7月,光线传媒也宣布进军实景娱乐的消息。

两大影视巨头,几乎在同一时间在实景娱乐领域开启了新一轮的布局。

华谊电影小镇动工

实景娱乐,顾名思义就是文化娱乐产业的实体化,目前在世界各地较为成功的一种模式要数“电影小镇”、“电影主题乐园”了。

大到环球影城这样世界级的实景娱乐项目,小到日本依附于宫崎骏、柯南等发展起来的特色小镇,“影视+旅游”早已被证明是一个切实可行的商业模式。

然而,这种模式在中国的尝试却不尽如人意,成功案例屈指可数。

屡战屡败的中国影视小镇

事实上,这不是华谊和光线初次试水实景娱乐了。

华谊兄弟方面,早在2014年就提出了“去电影化”的战略,并明确地将“品牌授权与实景娱乐”作为单独的版块列入了业绩报表。

同年,华谊兄弟 出让华谊娱乐 49% 的股权给北京华信实景股权投资合伙企业(有限合伙),几乎是正式对外公开了他们在实景娱乐领域的战略。

此后三年的时间里,华谊在长沙、重庆、海南等地花重金规划、打造了影视小镇,单个小镇的计划投资都在20至30亿左右。

但是除了位于海口的冯小刚电影公社外,其余小镇的业绩都十分惨淡。

电影公社是少有的成功项目

2014-2016 年,品牌授权与实景娱乐的收入分别为 2.34 亿、0.56 亿以及 2.56 亿,与投入相比,根本不值一提。

光线传媒方面同样也是如此。

2014 年,光线传媒宣布建设“中国电影世界”项目,外界盛传此项目总投资高达100亿。尽管目前尚未得到太多有关的消息和数据,但外界也普遍推测这一项目进展得并不顺利。

几乎在同一时间,另一业内大咖万达也开启了它的实景娱乐之旅,不过投资38亿的万达电影乐园要更为惨淡一些:仅仅过了19个月就被迫关停,据了解最后一天只有400名游客光顾了这个总建筑面积10万平方米的乐园。

万达电影乐园暂停营业公告

巨头们尚且如此,一些规模稍小又希望能在这一领域分得一杯羹的公司的命运,更是可想而知。

据悉,近年来在北京等地兴建起来的各种影视小镇现状都十分不好,其中不少甚至成为了“鬼镇”,一年下来游客寥寥无几。

中国影视小镇为何屡败屡战

既然中国的实景娱乐屡战屡败,那么为何仍旧有那么多公司前赴后继,屡败屡战,带着大把钞票投身于影视小镇、主题公园的建设中去呢?

其实原因很简单。

2016年7月,住建部、发改委、财政部联合公布了《关于开展特色小城镇培育工作的通知》,提出在全国范围内开展特色小城镇培育工作,到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。

加之此前几年政策上的铺垫和一些规划,而今新兴小镇已然成为地方城镇化的重要力量,更是为地方招商引资提供了最新的承载平台。

所以近些年,各类特色小镇如雨后春笋般冒了出来,可以说是花样百出。金融小镇、美酒小镇、水果小镇……一时间,真假特色小镇遍地。

特色小镇虚拟图

影视小镇作为曝光能力最强,受众面最广的一类新型特色小镇,自然受到不少青睐。

但大量小镇的建立,都没有太多的规划和盈利方式,到最后反而成了烧钱大战。

苏州的国企滨投集团旗下六个特色小镇的董事长张中军表示,如果没有对巨大的投资额和漫长的回报期有充分准备,特色小镇很难坚持下去,或者最终可能沦为房地产开发为主导。

再加上地方政府在关于小镇建设上批地的优惠和支持,似乎很能解释为何资本都青睐特色小镇了。

就以此次华谊在南京的电影小镇为例,该小镇的落户除了带动了就业外,更重要的是对江宁九龙湖、方山、正方新城三个地区的楼市产生了巨大影响。三个被辐射地区,要么旧房接近销售一空,要么新房价格节节攀升,这其中就包括不少恒大的楼盘。

这并非是华谊和恒大唯一的交集。

近日,河北承德市举行贸易洽谈会,签约经济技术合作项目共46个,总投资1109亿元,在这之中,在签约现场,恒大华谊兄弟(承德)电影城被视为重点项目。

而在更早的2016年,恒大湖南海花谷披露的规划就曾显示,项目总占地约6070亩,总投资约500亿元,分为文旅产业和配套地产;文旅板块方面规划影视文创基地,后者将整合华谊兄弟电影文化城资源。

因而可以这么说,影视小镇并非是一个特例,它只是无数打着特色小镇旗号的项目中,比较容易被人们关注到的一个。

所以屡败屡战?不存在的,许多公司打从一开始,就大获全胜了。

如果真想做好影视小镇那应该怎么办?

虽说许多公司醉翁之意不在酒,但放任一个个建好的小镇无限亏损下去,终究不是什么好事。况且小镇之所以会亏,也和投建它的初衷关系不大,而在于规划上的确出了问题。

那么如果真想要把中国的影视小镇办好,应该怎么做呢?

中国影视小镇做不好,很重要的一点在于没有足够的IP可以支撑起一个小镇长期的运营。

国外的环球影城、迪士尼乐园等实景娱乐项目,一方面有着多年积淀下来的受众基础广泛的大IP,另一方面每年的新作品还能不断填充进去,完善项目的建设。

反观中国,做得好的实景娱乐项目,例如冯小刚的电影公社,靠的就是冯导多年来打下的群众基础,他的作品可以说是人人皆知,与之相关的旅游开发自然会对受众产生巨大的吸引力。再比如中国最出名的影视基地横店,就是因为能让游客近距离接触到影视创作相关的东西而大受欢迎。虽然这和其他的实景娱乐项目有所差别,但它在旅游行业的成功,恰是做实景娱乐的公司需要参考、学习的。

横店旅游业已经有一套比较成熟的模式

因而对于中国的影视小镇来说,最重要的是要想办法提升本身的附加值。

要么像电影公社一样,将已有的IP合理开发与运用,要么像横店一样,开发自己的特色。否则如果千篇一律都是民国风情、玩偶展示,又怎能获得游客的青睐呢?

中国影视小镇的失败,本质上是各开发商、影视公司急功近利的结果。想着靠噱头、靠概念来从政策中获利,从而大赚一笔。

所以在这个过程中,没有合理的规划,没有做好小镇的想法,真正应该被做好的东西就被忽视掉了。

而随着小镇房地产化现象日益严重,住建部等部门已近给予了重视。日前在住建部第二批特色小镇推荐通知中,也就这一问题进行了说明:对存在以房地产为单一产业,盲目立项建设,政府大包大揽或过度举债,打着特色小镇名义搞圈地开发,规模过大导致资源浪费等问题的建制镇不得推荐。

可以预见的是,在将来,特色小镇的把控会趋于严格,去地产化或许将成为一个重点。

那么摆在各大巨头面前的问题就很简单了:是继续冒着风险钻漏子、赚快钱,还是实打实地将小镇规划做好,在内容上多下功夫呢?

希望不久后,特色小镇是真的能充满特色,实景娱乐产业也确确实实能带动起文化产业的发展。

日本的柯南小镇或许可以成为我们参考、学习的对象

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